月份牌:100年前的中国商业广告【通俗美术】

上世纪初至40年代,上海出现了一批中国历史上最早的广告人。他们以画月份牌为生,在当时中国商业经济最发达的这片沃土上,将美人月份牌变成一种全新的时尚,远远超出一个广告牌本身的意义。

这批人中有二位是月份牌大师里的代表,他们就是中国近现代广告界的领军人物郑曼陀与杭穉(zhì)英。

在1914到1920年间,郑曼陀的作品占据了那个时间段所有月份牌广告的百分之九十,被后世评为20世纪初年历广告的杰出代表人物。

月份牌最早出自上海,是一种单页年历画,其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的「历画」样式,融入例如香烟香水的商品广告,而广告画通常是能够吸引人眼球的时装美女。这可以算是中国历史上最早的植入性广告了。

1888年出生在杭州的郑曼陀原本是画遗像的,那时为了力求达到照片的效果,常常使用炭精来画黑白画,为了使最终效果没有画笔的痕迹更像真实的照片,郑曼陀自创了一种擦画的绘画方式。

这种擦画的绘画方式就是郑曼陀画美人月份牌画法的前身基础。为了给作品上色,使画面达到丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感,类似于平光照片「甜、糯、嗲、嫩」的特色,郑曼陀开创出了一种名叫「炭精擦笔水彩画」的技法,后来这种画法便广泛的用于美人月份牌当中。

▲先用炭笔画出轮廓

▲再用擦笔的方式,将轮廓打成一种朦胧的美

▲再用油画的方式着上颜色

时间到了1914年,30岁的郑曼陀离开杭州来到东亚时髦之都上海,眼有残疾又曾给人画过遗像,找工作对他来说成了一件难事。

那时候,月份牌广告画早已开始在上海流行,在郑曼陀看来,那些画远不及他创造的新式时装美女形象悦目,他对于自己一手创立的「擦笔水彩画法」非常自信。

和先辈的月份牌画家们相比,郑曼陀用擦笔水彩画法画出的美女月份牌在表现技法上有一种朦胧的美,内容也与以往那些以神话故事和仕女形象为主的传统不同,他作品的主角几乎都是最时尚的的摩登女性,无论是发型、服饰还是配色,让当时的平民百姓对于上层社会的生活有了一定的想象空间。

郑曼陀一度成为上海月份牌画家里的老大,而他发明的擦笔水彩画法成了日后上海月份牌广告画区别于其他画种的独门技法。

到了上世纪20年代初,一个叫杭穉英的名字频繁地出现在月份牌画师的名单中。他曾被誉为占据上海半壁江山的月份牌广告画大师、近代广告之父。

从杭穉英的作品里可以看出,他的画涵盖了当时上海的烟草、啤酒化妆品等多种行业,而这些品牌大都是世界上知名的大公司,例如当年的英美烟草公司生产的大前门、哈德门,都是邀请杭穉英来做的。

他是继郑曼陀之后,第一个使用擦笔水彩画法的人,也就是他破解了郑曼陀的擦笔技法并融入了更多的色彩元素,他还成立画室,采用团队协作的制作模式,在技法和创作数量上彻底打败了郑曼陀。

1921年,离开了之前工作的商务印书馆,杭穉英开始单干,但是他发现自己的作品还是不及当时一个名叫郑曼陀的月份牌广告画家画得传神,杭穉英抱着虚心求教的态度便上门拜访郑曼陀。

郑曼陀那时候的画室是不允许人随便进出的,来拜访的人都只能在客厅里待着,尽管如此,杭穉英还是每周坚持去拜访郑曼陀,争取找到一些他画画的窍门出来。

在一次日常拜访里,杭穉英在郑曼陀家里偶然发现一瓶炭精粉,他忽然意识到,很有可能郑曼陀绘画的秘密就在这个小瓶子里。

炭精粉是照相馆修照片时会用到的一种东西,或许郑曼陀就是用它先画再上的颜色?

掌握了郑曼陀的独门绝技,杭穉英并不满足于此,紧接着他又发现了郑曼陀一个致命的缺点,那就是画上黑气太重颜色不鲜亮。

经常到上海大光明电影院看电影的杭穉英发现,美国迪士尼动画片里的卡通人物颜色非常鲜艳丰富,他的画若是能达到动画片里的色彩效果的话,就能超过郑曼陀的水准了。

通过反复不断的试验,杭穉英终于找到了一种全新的表现形式。他依然采用擦画的方法进行绘图,只是减少了「擦」的次数,只擦明暗交界线,其他的暗部用透明的冷色来上色,这样一来,画面整体的亮度就提高了不少。

这种融合了中西方色彩优点的绘画技法,使得杭穉英笔下的美女不但有了外国杂志上的摩登女郎造型,也有了让所有人感到眼前一亮的效果。画中的美人可爱娇俏,拥有江南美人娇嫩欲滴的脸庞和少女的神情。

在技法上超越了同行以后,杭穉英又开始思考下一个问题。

他发现就算他每天不吃不喝的画,一年下来也只能画十来张,如此低的出画率大大阻碍了他的发展。这时,一个想法从他脑中冒了出来,那便是与人合作,成立自己的画室。

1925年,杭穉英和他的弟子们共同成立了穉英画室,这也使得他成为了开创中国近现代广告公司先河的代表人物。

与单打独斗的月份牌画师不同,穉英画室的运作模式类似于今天的广告制作公司,成员之间分工合作,有专门的人接揽业务,由杭穉英负责创意和起稿,李慕白画人物,金雪尘画背景,花边和美术字也都有专人负责,最后由杭穉英统一修饰并盖上穉英的图章。

穉英画室成立半年后,由于经营模式先进又合理,业务量马上就占据了上海月份牌广告画的半壁江山。鼎盛时期,大的月份牌一年能售出80张,甚至超过了当时上海其他100个从事月份牌绘画的画师所有作品的总和。麦乳精、新华路月饼、美丽牌香烟、双妹牌花露水、隆昌祥五合汗衫,都曾找到过穉英画室向其邀画。

到上世纪20年代末,无论在绘画技法还是在月份牌的数量上,杭穉英都完全取代了昔日的霸主郑曼陀,坐上了月份牌老大的交椅。

将近一个世纪过去了,这些月份牌的热度依然不减,如今我们在一些追求复古的化妆品护肤品上,还能看到这些美女月份牌画的身影,她们是老上海的象征之一,也记录着那个年代中国第一批广告人的辉煌历史。

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